Eder Reder é Diretor Nacional de Conteúdo da Artplan. Iniciou sua carreira na Editora Abril e foi lá que aprendeu a arte de contar (e vender) histórias. Fez isso para muitos títulos conhecidos, como Vida Simples, Superinteressante, Placar e Exame. Em 2013 migrou do mercado editorial para o mundo da publicidade, trazendo todo conhecimento em gerar conteúdo relevante para audiências específicas para grandes marcas do mercado brasileiro.
04/05/2021 04h01
Talvez hoje o Big Brother Brasil seja o maior fenômeno da televisão brasileira. Sendo assim, nada mais natural sua grade ter se tornado uma das mais (se não a mais) desejadas entre os anunciantes.
E se for para patrocinar, então, a fila de espera é maior ainda. Algumas marcas, como Avon e Porto Seguro, já fizeram lançamentos importantes justamente no intervalo do programa. A Fiat Super Bowl brasileiro”.
Ter a chance de colocar sua campanha no intervalo do programa já é uma oportunidade incrível para qualquer anunciante. Segundo o Ibope, a média alcançada é de 39,9 milhões de pessoas diariamente -porém o jogo fica realmente divertido para aqueles que conseguem um espaço para colocarem suas marcas dentro do programa, seja com ações pontuais ou como patrocinadores mesmo.
Isso porque, além de estarem literalmente inseridos (e muito bem inseridos) no contexto do programa -nas provas do Bate e Volta, em festas, etc. -, as marcas patrocinadoras acabam naturalmente entrando nos conteúdos das redes sociais e é aí que a brincadeira começa de verdade.
Segunda tela de verdade
Além de muita ‘earned media’ (mídia espontânea), elas ganham a oportunidade de participar ativamente das conversas, sem parecerem penetras na festa, com chance de capitalizar o investimento do patrocínio para muito além do reconhecimento de marca, indo para perto do público e se relacionando diretamente com ele.
Eu diria que, hoje, o grande segredo do sucesso do BBB é sua capacidade de fluir de todas as formas para a segunda tela.
Ocupando todas as redes, se multiplicando em formatos diferentes, o programa tem uma audiência multicanal, que acaba gerando todo tipo de conversa: de brigas a movimentos sociais, dos memes às fake news, dos canais de influenciadores aos maiores colunistas de TV.
São 24 horas sendo transmitido pela Globo Play, 24 horas sendo debatido nas redes sociais. Para o público, interagir com o programa, votando para eliminar um candidato, virou apenas um detalhe dentro desse universo quase infinito de conversas. E que marca não quer estar no meio de tanto engajamento?
É claro que o formato do programa soube muito bem potencializar isso, criando todos os dias alguma dinâmica diferente, gerando novos conflitos e consequentemente novas discussões.
Por isso, apesar do estrondoso resultado que uma marca patrocinadora tem, se ela não souber fluir de forma natural para as redes sociais, a enorme exposição gerada dentro de uma ação no programa pode durar no máximo até o dia seguinte -o que não é pouco, óbvio. Mas para que desperdiçar a chance de ir mais longe?
O segredo aqui é não deixar a peteca cair e aproveitar que a marca ganhou a liberdade natural para fazer parte do assunto e continuar colocando a criatividade em ação para que essa presença dure por mais tempo.
Cancelamento em 360º
Um exemplo perfeito é o que a Hoteis.com vem fazendo, em parceria com o time da Artplan. Além de fazer três ações, uma prova, uma festa e uma ação de merchandising, a marca vem criando uma série de conteúdos de sustentação para as redes sociais.
Uma estratégia 360º em torno do programa, incluindo contratos com participantes já eliminados, posts proprietários engraçados e muito trabalho de gerenciamento de comunidades. O ápice do sucesso foram as postagens do Projota e da Lumena, que fizeram um post brincando com um dos principais ‘features’ de Hoteis.com, o “cancelamento grátis”.
Pela pertinência da brincadeira, unindo a marca com o contexto no qual aqueles participantes estavam vivendo, o resultado foi impressionante.
Uma publicação compartilhada por Projota (@projota)
A Coca-Cola foi outra marca que, na minha opinião, trabalhou o BBB com maestria. A brincadeira das letras nas latas na prova do líder fluiu tão bem para as redes sociais que não deu para saber se foi a dinâmica da prova que virou campanha ou se a campanha é que virou dinâmica da prova.
Isso deu muita longevidade para a marca continuar capitalizando. Houve um momento de crise, pois a vencedora da prova foi quem o público menos queria, mas a marca soube contornar a situação e tratá-la de forma leve.
Riscos e ganhos, eterna dicotomia
Entrar em conversas sempre irá implicar riscos de polêmicas. Mas quem sabe manejar e se sair bem, como neste caso, no final, até ganha com isso, pois o volume de discussão só aumentou.
Entrar no BBB não é para marcas que só sabem trabalhar com controle absoluto de tudo. Quer fazer parte da conversa? Saiba então que você está entregando parte de sua construção na mão do público. Eu acho isso maravilho.
Resumindo: o BBB não é apenas um programa, é uma plataforma de conteúdo.
As marcas que souberem tratá-lo dessa maneira e que tiverem coragem de se arriscar nessa aventura junto a um público totalmente passional podem se dar muito, mas muito bem.
** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL
Fonte: https://economia.uol.com.br/colunas/2021/05/04/big-brother-brasil-a-cada-ano-mais-fenomenal-para-anunciantes.htm
